十问未来营销：品牌如何在抖音做经营？

来源：潘乱兄 2023-05-18 16:39:06

主题为「Future·Inspire 先·见」的引擎大会 2023年5月10日在成都举办，会议带来3大趋势洞察：技术成为数字营销原动力、营销与经营将深度一体化、激发全渠道生意的新可能。

当晚我们在成都天府国际会议中心的现场，围绕着未来的广告营销和生意经营进行了一场探讨。四位嘉宾是刀法创始人刀姐Doris、五谷磨房的首席品牌官李千、爸爸糖品牌创始人曹国亮、巨量引擎行业市场与传播负责人刘亮。我们围绕未来的营销趋势，从不同的视角来聊一聊这一次的引擎大会，比如未来的广告和门店会是怎样，品牌和商家如何通过巨量引擎来做好生意？怎么实现营销和经营的一体化？

(资料图片仅供参考)

营销经营深度一体化

潘乱：前两年各家公司商业化的会都还在说怎么玩流量，今天巨量引擎全场都在反复强调“营销经营深度一体化”，为什么在今天要这样强调？

刘亮：“营销和经营一体化”这个观点我们在去年的引擎大会就已经提出了，今年我们加了“深度”这个词，也就是我们下定决心要“一体化”。

在抖音做广告或做经营的广告主，都会认同抖音是一个内容平台，大家最初想要投抖音，就是因为它有海量用户、好的内容，大家爱看这个平台，爱用这个工具，然后自然地刷到广告内容。

无论是短视频还是直播，其实都在不断地激发用户的兴趣，用户看到好内容就想要了解，甚至想要买，对用户来说不区分这是广告还是内容，当兴趣被激发，自然促成了进一步的消费，这是顺水推舟的行为，也是大势所趋。

抖音平台有海量用户长时间地停留使用，我们也应该做好经营，所以说讲“经营力”和“营销力”的结合。当我们做好营销推广，必然就要做好全链路的承接。试想当用户要去找你的商品，去询问你的服务的时候，商家就应该及时响应，成为完整的体验，不然营销投入是浪费的。

广告即内容，内容即信息服务，这是一体的，所以我们希望在多场景能够做到深度统一，能够把广告和经营的场景打通，能够带来全渠道的增长，提升整体的生意规模。

潘乱：营销要为企业整体盈利服务，从流量买卖进阶到生意经营已成为历史必然。换一个品牌方视角的问题，比如五谷磨房感受到这种变化了吗？

李千：其实感受还蛮深的。五谷磨房进入抖音非常早，那时候在抖音更多的还是在内容和品牌曝光，最流行的就是做个贴纸、挑战赛，然后去拍条明星的素材，去投TopView等，在抖音我们基本上就是买曝光类的广告；随着直播电商越来越成熟，加上现在的货架场，更多的向经营迈进，现在就是“营销、经营一体化”。

潘乱：当下做抖音已经成为所有品牌绕不开的必选项了。但不同品牌对抖音的理解不一样，有些品牌把抖音当做一个讲好故事、跟用户做好连接的营销平台，也有把抖音精打细算当作生意阵地来经营的。五谷磨房今天看待和使用抖音这个平台跟最初有什么不一样？今天抖音在你们公司的经营里面是什么定位？

李千：我们是比较拥抱和 all in 抖音的。All in 的原因来自于这个平台用户体量大、玩法多、机会大，一开始是一个做 social 的平台，我们去做的是内容，后来发现它的流量很大，然后我们去做品牌曝光，然后发现电商又上了，我们开始去做电商、做直播、做达播等。后来发现，居然有生活服务了，赶紧去跟进。今天又告诉我，因为有很多人在这儿已经形成了电商购物习惯，可以开始搜索了。所以要观察平台的变化，并及时做出部署。

在我看来，抖音是一个“品效销”联动的平台。

什么叫品效销联动？“品”就是品牌曝光，“效”是有效果的，例如获取一个线索它也是有效果，但它不一定是销量。举个例子就是A3，它就是一种效果，虽然没有达到销量的闭环，但是有效获得了A3，对我们来说也是效果。第二就是今天大家讲了很多，认为这是一个营销+经营的平台，这个我们也非常认同。第三，抖音上有完整的人群数据模型，比较靠谱，因为你能看到你的品牌、产品和用户的关系。

全渠道生意的新可能

潘乱：内容和流量的边界被“经营思路”打开后，一体化应用能带来什么？

刘亮：比如说买车买房，这个场景确实非常难在线上完成直接交易，因为它单价高、决策周期长，我们称为线索行业。这个行业怎么去做？营销和经营一体后，以日常的直播、短视频等一系列的营销活动，能直接获得线索，带来转化。我们正围绕内容、搜索、咨询等重要的环节建设经营能力，今年，预计能帮助商家获得超过8亿条线索，覆盖婚纱摄影、购车、买房等生意场景。

比如，摄影行业的代表品牌“铂爵旅拍”，很懂营销，很会做内容，面对新的市场竞争和增长诉求，已经率先布局一站式经营。去年到今年，铂爵旅拍在前端做了很多优化：在直播上，10余个矩阵账号常态化开播，把咨询、团购页面前置；在短视频上，用更原生的内容沉淀粉丝，优化上线多个留咨入口；同时加入搜索直投与搜索品专扩大引流效果。在后端商品服务上，以转化为目标投放，用更低成本撬动线索增量，同时开设后台私信留资、自动回复等，促进客资转化，通过这全链路一站式经营，让品牌和生意效果都有大幅提升。

在抖音这个体系里面，无论是短视频、直播、私信等，我们希望每一个入口都能极致地发挥作用，成为用户的有效触点，让用户能够找到他们想要的好产品、放心的服务。

五谷磨房全域营销

潘乱：从营销这个视角来聊，品牌在不同发展阶段时期应该如何构建适合自己的全域营销体系？

李千：我们对全域的理解是内容、货架场、场外(其他平台）和线下辐射。从销量上来说，主要来源包括：一个是来自内容场景，不管是达播、自播或者达人短视频等，都是可以给我们带来生意；第二是货架场，包括商城等，比如在付费流量上推出的巨量千川商品卡，对冲首销、打爆品的效果更好。

对于成熟品牌来说，抖音的场域侧重曝光，可以把抖音当成品宣阵地，例如重大活动，如代言人、大型IP 合作、品牌TVC等，都可以利用抖音做品宣。相对来说，新消费品牌重效果，他们会更看重内容场对销售的助力。

刀姐：不同阶段的品牌在抖音里的侧重点不太一样。从 0 到 1 的品牌，更多是想要先打通闭环，从爆品开始，短视频、达播加自播跑通内部闭环；从 1 到 10 的时候，就是去放大某一个跑通的点，做精细化人群，比如从去年开始，大家也在做 A3 人群、搜索、商城的精细化运营；从 10 到100的品牌，稍有规模的品牌或头部品牌，已经在抖音制造超级品牌效应了，对于他们来说，要在抖音上打出品牌势能，然后在其他渠道配合着一起引爆；第三种品牌效应是巨大的，但其实是很难衡量它，到底有多少价值溢出到了抖音之外的渠道。

抖音的外溢价值如何进行度量？

刘亮：抖音的外溢价值是被低估的。引擎大会上我们发布了 4 大场景的解决方案，包括电商、本地、线索和内容消费（指游戏、APP 下载等行业）。抖音具有强种草属性，除了抖音的电商场景，还有很多的消费行为是发生在其他平台完成转化的。

我举个例子，比如今天你在某连锁快餐店的官方直播间，被种草了一个套餐，你有可能去买团购券进行线下核销，这是能直接监测到的路径。但还有一种很大的可能是，你刷到了，第二天，你路过那家快餐店直接在店里购买了，这就是“外溢价值”。我们平台统计，这类本地生活商家做了营销活动，引导到店消费者是直接在抖音上团购下单数量的9倍之多。这说明，抖音的外溢价值其实远远被低估了。

为了看清楚这部分外溢价值，帮助商家做大全域生意，今年营销科学专门推出一个产品 “全域度量”，在巨量云图上，已经上线了这个功能，支持电商全渠道和本地到店的度量，已经有商家反馈，能帮助分渠道的生意拆解，优化预算分配。我们度量发现在消费品行业，通过广告种草，除了在抖音电商成交，有20%-40%成交外溢到了其他平台。能看出，更多的新生意场景具备这样的外溢价值。

新品孵化与用户洞察

潘乱：回到经营视角，我们从产品生命周期第一步新产品孵化来看。我听李千说，五谷磨房去年双十一「小天才核桃芝麻丸」这款明星新品的销量增速很快，据说这款产品的孵化也跟抖音有关。跟我们分享一下五谷磨房是如何发现产品机遇完成细分市场洞察的？

李千：这个也是意外的惊喜。我们居然在抖音，通过巨量引擎商业化的一些工具，包括巨量云图、巨量千川、巨量星图，测出了一款新品叫做“小天才核桃芝麻丸”，它其实是个核桃丸。这个产品上市很有意思，我们通过巨量云图测试人群，发现居然精致妈妈买的多，买给孩子。为什么？第一是核桃补脑，第二，五谷磨房多年纯天然、0添加的品牌理念已经深入人心。

有了这样的人群测试，我们就开始做产品优化：第一，取名叫“小天才”，用一个妈妈和孩子都喜欢的名字；第二，在配方上，我们用低糖配方低聚果糖，降低龋齿风险；第三，围绕人群去做内容部署，我们和风靡全球的儿童IP汪汪队合作，还邀请头部KOL年糕妈妈到工厂做溯源。产品上市之后，我们去找母婴类达人合作，并在线上测出爆品后，尝试向线下母婴类渠道延伸。我们真的是在抖音上测出了品，直接指引产品的优化和线下渠道的选择。

回到抖音，打爆品其实是有一定的产品策略。我们去年也有款无糖黑芝麻丸，是用巨量云图的数据来分析爆品机会，根据数据将5个原先设计好的卖点，拆解成8-10个不同的内容方向，围绕这些内容再去拆解出更多的细节和场景。例如，讲成分表、讲配料、讲工厂和产地的时候，互动效果就很好。所以我们利用巨量引擎测产品、测卖点、测场景，然后再反哺新品优化。测出品之后，必须匹配流量去打，将巨量星图、巨量云图、巨量千川联动起来，匹配更多的优质内容和曝光，形成一个高效的闭环。

潘乱：巨量引擎还有哪些能力和工具助力品牌做趋势发现和用户洞察？

刘亮：数据为我们提供了更多确定性，越来越多的品牌正在使用巨量云图。除了测试精准人群，今年巨量云图升级了商品5A新能力，把5A人群进一步精准匹配到商品上，更加聚焦在用户对具体商品的行为，针对某款商品的用户讨论、评价等都能清晰了解，让每一款产品背后的用户行为都清晰可见，为打造新品、爆品打造提供科学决策依据。

另外，在内容行业我们也推出了「内容供给实验室」，帮助小说、短剧领域的创作者分析内容趋势、提供创作灵感。它能分析读者对内容的偏好、拓展关键词，为创作者科学预测什么剧情能爆火，什么小说能吸引哪些读者群，让创作从起步阶段就种下能被读者喜欢的基因。

种草和拔草如何平衡

潘乱：产品完成就要面向市场，推广获得用户。在这过程里面我关心两个问题，第一是如何投放获取目标用户？第二是在推广过程中如何平衡种草和拔草的比例？

李千：我们在品牌和效果广告的投放比例，大概就是在 1: 9 左右。而其中，达人品宣，也就是种草类和效果类（侧重直接转化）占比是5：5左右。品牌部负责兴趣内容种草，以品宣为主，电商部门大多是挂车直接转化，以效果为主。

接下来聊聊达人种草，这有助于5A人群资产的积累。比如，五谷磨房和100个不同类型的达人合作，有100万用户和这条内容产生了互动和兴趣，这100万用户就会被系统识别为五谷磨房的兴趣人群，直接进入品牌的5A人群资产当中。这无形中拓宽了我的人群资产盘量，到了大促期间，电商就有更多的人群去触达和转化。

第二，如何科学的种草？我认为在不同的背景和目标下， 5A 人群的选择不一样。举个简单的例子，比如今天我有明星代言或者 IP 合作，我们会 5A 人群全覆盖，因为大曝光能够提升品牌形象。如果出现负面口碑的时候，例如一个新品类出来，有人说是智商税怎么办？你会发现 A2 不往 A3 流转， A3 不往 A4 转化，这个时候就把 A2 和 A3 人群从巨量云图中选取出来，借助巨量星图反选达人去触达用户，以此打消用户顾虑，更好地实现品牌资产人群向下一阶段的流转。

5A 人群在打法上也是要科学的。一直在讲“种草就种 A3” ，那 A1、A2 不需要种了吗？并不是。品牌部和电商部会做两件事情：电商部用种草通去竞价A3，直接找对生意最有帮助的A3人群做转化，这是一部分；另一部分生意来自于A1和A2人群，品牌部找到这个人群，通过持续的竞价内容把它转变成A3，依然可以走到A4、A5。所以，我很认同找精准的 A3 去做精细的转化，但前期的池子开得越大，A3流转就越有机会，生意覆盖就会更加全面。

刀姐：我也补充一下，我觉得抖音A3 人群真的非常科学，都是用户主动发生的行为，包括评论、分享、完播、点击购物车等行为。品牌方也能知道带来的有效种草 A3 人群是多少，也能跟电商的同学进行更好的协同。

但这年头大家还是会问：说到底怎么样去平衡自己预算，到底多少预算去打A1、A2 ，多少去打A3，多少去做直接的收割？请巨量引擎的同学分享一下如何平衡预算，去做科学种草？

刘亮：品牌的增长越来越回归理性，需要更务实地解决量和质的问题。而种草非常重要的在于积累用户，积累哪些用户？怎么“确定性地种”？都是我们研究的课题。

抖音的货架场营销怎么做？

潘乱：今年，抖音的货架电商场景是品牌商家都非常关注的机会点。内容场短视频和直播带货这几年下来大家都很熟悉玩法了，但抖音里的货架场对很多人来说还是个新事物。巨量引擎的同学帮我们解答一下，如果针对抖音里货架这个新场景，品牌怎么做好营销？

刘亮：现在刷抖音，你会发现在商城页面上，能直接看到自己感兴趣的商品推荐，忍不住就下单了。货架场也已经成为大家搜索购买的重要渠道了，成为商家发力的经营主阵地。在抖音上，货架场景做品牌营销的品牌数环比增长了145%。我们预估三年内，内容场和货架场的GMV将各占一半，这是非常大的机会增量。

要做好货架营销，品牌同样需要顺应用户消费链路。今年，我们在这条链路上，进行了升级：以前品牌广告只有限的一些位置，比如开机位、信息流；现在适配电商场景，我们补全了覆盖浏览、种草、搜索、购物整个链路的商业产品，增加品牌可见性，希望以最短的链路帮助品牌从曝光到转化。

刀姐：关于货架场我想补充一下，我今年每碰到一个品牌，我就会问他说，你们货架场真的是有流量和销量吗？你的GMV里面有多少是来自于货架场的？我分享几个数据：这两天刚好在问一个3C的头部品牌，他们去年15%的 GMV 在抖音里面是来自于货架场，他今年准备做到30%；一个比较头部的服装行业的品牌，去年 30% 是货架场，今天他准备要做到50%，接下来他觉得会更高。

这两个品牌他们其实都是传统电商，他就把原来的那一套逻辑再复制到抖音，然后从内容场把人群、资产到货架场的品牌品类关键词全部打通，就形成了一个双轮的驱动机制。

我也想问问五谷磨房，你们觉得从内容场到货架场要怎么打通协同，你们的占比大概是多少？

李千：五谷磨房目前的货架生意在整体盘量是占到10%，我们的目标是20-30%。货架场对我们新的生意增长肯定是有提升的。在实操当中，比如“猜你喜欢”板块的曝光逻辑和传统电商不太一样。第一，它基于在内容场，品牌与用户的关系，举个例子，比如你在短视频、直播里看到品牌和达人联合的内容，或者你在品牌直播间产生互动，在货架场被曝光或者推荐的权重就大一些；第二，是跟产品本身有很大关系，产品销量好，就更容易被曝光，以及和生态分有关，它会关联你的商品、服务、物流等；第三，就是商品头图的点击率，你原来做的是内容场，是以视频为导向的，而货架场是一张张的图片，所以要想办法把图文做得有吸引力，提高点击转化。整体来看，我们觉得目前抖音商城可以给到品牌方精准人群曝光，推荐的极致来自于内容场的互动和兴趣。这点就跟其他传统电商平台不太一样，所以我们持续做好内容场的品牌产品信息的触达，才有可能撬动货架场的收益。

未来的门店

潘乱：今年除了电商之外，抖音的本地生活服务业务发展也很迅速，成都也是抖音生活服务的大本营。当新的生意场景发生，对于品牌和商家来说也意味着需要不断跟随平台的政策。我想问下爸爸糖，你们是怎么从线下开始转线上的？为什么这过程中选择抖音？

曹国亮：首先就是最简单的逻辑，抖音现在的用户量大，成本也低，而我们的线下，尤其商场的门店整个压力还是蛮大的，我们想要找一些新出路，所以就尝试了做抖音，发现确实是一个很容易做生意转化的机会。因为我们做吐司，其实跟餐饮跟茶饮这些行业都不一样，当线上的大流量涌入线下，我们的门店承接能力会受到挑战，每个门店每天卖的数量是相对固定的，当线上用户到线下门店去兑换时，有可能面临核销不到的问题，就会造成差评，这是拥抱抖音后的新挑战。

潘乱：今天爸爸糖有500 多家线下门店，每家门店是怎么来使用抖音的？

曹国亮：这个工作主要是总部来做，我们有新零售团队。这个团队统一整合了所有的资源，再通过抖音的直播、短视频分发等，来实现销售转化。我们全国大部分城市都有店，基本上全国的用户都可以在线上统一买，然后到店核销，达到了往线下引流的目的。

我一直在思考，未来的直播形式怎么样？今天我们开一家线下店，最快大概 30 秒就能完成一个交易，所以理论上来说你的店保持一直有一个人在，那你一天可能就可以做两三万的业绩。

所以一家物理空间的店是这样一个形式，那线上同样的道理，只要你的直播间始终有一个人在，只要你能够服务好他，让他在这个时间内完成交易，理论上你的线上也可以创造几万的业绩。所以我认为，以后的每家门店通过抖音平台的经营拓展实现“一店双开”，门店多维度的镜头和线上的经营，变成一个常态化、全时段的，能够直接语音和视频同步打通的场景，每家店其实就是一个直播，在直播间我们每家店都是一个云空间，以后的主播可能会叫做线上营业员。我认为这才是未来，就是不要用折扣、补贴去卷。

潘乱：你觉得未来的门店应该是什么样的，然后他们怎么来用好这个数据的力量？

曹国亮：所有的发展都是为了提升交易效率，做到效率的极致化。随着到店的难度加大，如开车要 5 分钟，停车越来越艰难，消费就变得困难了......如果门店能够让用户快速完成交易，并且这个交易对你有价值，这就是我们要去努力的方向。随着抖音技术的推进，未来可能变成我要去了解一家店好不好，除了打分机制以外，可以最直观了解到生产过程？例如，我知道我的一份饭，是在一个什么样的后厨环境中做出来的，我能够看到每一道菜的整个制作过程，这样我内心是踏实的，我不一定会每时每刻去盯着看，但是它一定是在阳光下的。未来抖音的技术迭代，或许可以帮我们解决这件事情。

未来的广告

潘乱：大概是十年前今日头条刚出来的时候，字节跳动的创始人说广告是有商业价值的信息，好内容也可以是广告。比如说优惠信息，对于我们来说可能都是有用的内容。这些广告它其实一方面具备商业价值，另外它对用户有帮助，同时它不能够推给不相关的人，也就是要够精准。

当广告行业发展到今天的时候，广告本身在未来还会有什么样的变化，以及巨量引擎在这个未来里又会扮演什么样的角色？

刘亮：和传统广告相比，我们有两个明确的方向，巨量引擎一直强调“好广告也是好内容”，好的广告一定是由人的智慧创造，系统只是在帮助去刨除那些低质、重复的素材。所以我相信，广告永远是能够满足用户高价值的内容和服务，能够真正让好产品、好服务通过广告的形式把信息传递出去；另一方面，我们希望极致的提升效率，能够让企业无论是大品牌还是中小商家都能够用到更加普惠的营销工具。最重要的一点，就是希望我们能够成为值得客户信赖的智能营销和经营平台。